荆楚东南，咸宁依山水而立，系中国桂花之乡、温泉之乡、楠竹之乡、茶叶之乡。
赤壁古战场的烽火虽熄，历史余韵仍在；羊楼洞的茶香，诉说着往昔繁华；九宫山的峻岭、隐水洞的幽深，尽显自然伟力……得天独厚的文旅资源，让咸宁长享“武汉后花园”之誉。
绿色生态是咸宁最大的优势、最深的底色。加快打造武汉都市圈绿色发展重要增长极，是咸宁在支点建设中担负的重要使命。
周边城市竞相发力，咸宁该如何破局突围？坚定不移走生态优先、绿色发展之路，重点推动大健康、食品饮料、文化旅游等主导产业做大做强，打造五个千亿产业集群。
3月下旬，湖北日报支点报道组专赴咸宁，深入踏访，聚焦温泉、文旅、嘉鱼蔬菜等产业，形成3篇报道以飨读者。
武汉以南、长江之滨的咸宁，素有“中国温泉之乡”的美誉，一城十二泉，几乎县县有温泉。不仅咸宁人尽享这份山水福气，周末自驾来咸宁泡汤，也是武汉人热衷的休闲方式。
从早期的温泉疗养院、干休所，发展到如今的大众温泉景区，咸宁温泉产业起步早且声势浩大。2006年前后，资本开始涌入。2010年左右，温泉酒店密集开业。2014年，咸宁温泉产业迎来巅峰，游客如潮。
如今，温泉仍是咸宁的城市招牌。然而，历经20年发展，行业痛点日益凸显。项目业绩下滑，业态结构调整迫在眉睫。在资本与消费升级的双重驱动下，咸宁温泉站在产业升级的十字路口，发展模式亟需“重新定义”，甚至可能被“颠覆”。
近期，支点财经记者深入咸宁走访多家温泉企业，与经营者深度交流，探寻产业痛点与破局之路。
“从武汉出发，开一个多小时的车到咸宁，到泡温泉的地方一看，人多得感觉天塌了，门口排队的人乌泱乌泱的。”今年初，王也（化名）在社交平台分享了自己的这段经历。评论区里，不少网友纷纷附和。从咸宁城区的碧桂园温泉酒店到周边嘉鱼山湖温泉酒店，在咸宁市政府推出的文旅惠民券助力下，都迎来了客流热潮。
冬天人满为患，夏天门可罗雀，咸宁温泉产业常年面临“冰火两重天”的季节性难题。3月底，支点财经记者在咸宁三江森林温泉酒店看到，千余平方米的大堂内冷冷清清，鲜有游客身影。事实上，其他温泉酒店也逃不过淡季冷清的尴尬局面。
在咸宁，温泉是个季节性非常显著的行业。三江森林温泉营销总监姜超文介绍：“酒店淡旺季明显，旺季从10月持续到次年3月，其余时间为淡季。现在酒店只开放了一半的池子，价格相比旺季时，也大幅降低。”
咸宁温泉开发历史悠久，可追溯到1400多年前。史料记载，咸宁温泉早在唐代就已声名远扬。相传，宋仁宗赵祯南游时曾在此洗过温泉澡。当地温泉资源极为丰富，具备面积广、储量大、温度高、水质优等特点。目前，咸宁有地热井约60口，地热水年总储量达700万吨，日出水量1.5万吨。
在湖北16家开业运营的温泉项目中，咸宁占据7家。2023年，这7家温泉累计接待游客73.38万人次，综合收入4.5亿元；2024年1-11月，7家温泉累计接待游客70万人次，综合收入4.3亿元。
咸宁温泉产业始于上世纪80年代，起初主要服务于国营公立单位职工疗养，以及市民自用，仅有少量小型商业旅游服务项目。到了上世纪90年代，汉商温泉山庄和长印温泉酒店的开发，标志着咸宁温泉产业开始商业化。
2006年，咸宁被原国土资源部命名为“中国温泉之乡”，同年大量资本涌入，投资咸宁温泉产业。2009年至2010年，碧桂园凤凰温泉酒店、万豪咸宁温泉谷、三江森林温泉酒店、叠水湾温泉度假区等一批“温泉+酒店”的项目集中开业，咸宁温泉产业呈现井喷式发展。
“2019年之前，三江森林温泉酒店的经营在湖北省内基本可以排名第一。”姜超文说，三江森林温泉酒店由中国航天三江集团旗下公司投资建设，除酒店外，还包括地产项目，总投资超10亿元。2014年，该温泉酒店年接待游客人数高达27万人次，迎来发展鼎盛时期。2015年，三江航天集团剥离该温泉项目，控股权由一家潮汕民企接手。
“近年来，受经济环境等因素的影响，三江森林温泉酒店的年接待游客量约12万人次，相比高峰时期下滑了50%，目前只能基本维持盈亏平衡。”姜超文表示。
三江森林温泉的发展历程，是咸宁温泉产业发展的一个缩影。巅峰时期，咸宁共有14家温泉酒店开业，由于同质化竞争、盈利不佳等原因，目前仅剩下7家。2020年，咸宁市政府原副秘书长陈建华曾对当地温泉产业做过深度调研，他认为咸宁中心城区温泉企业“各自为战”，项目品质平庸，缺乏特色，对历史文化挖掘不够；为抢夺客源，温泉企业频打“价格战”，恶性竞争问题突出；大部分企业开发温泉是为房地产增加销售筹码，主动开发迎合市场需要的温泉产品意愿不强。
采访中，支点财经记者了解到，崇阳三特浪口森林温泉、赤壁龙佑温泉、嘉鱼山湖温泉等正在营业的温泉项目，同样面临着盈利难题，其中浪口森林温泉年亏损约千万元。咸宁市文旅局方面对支点财经记者表示，设施陈旧、投资不足以及淡旺季两极分化严重等问题，制约着咸宁温泉产业的发展。
温泉从业者们则认为，除了上述因素外，市场竞争加剧，武汉引入的日本“极乐汤”等水会模式，以及黄冈罗田三里畈、孝感天屿湖等周边温泉度假村的兴起，分流了咸宁温泉的客源。
湖北省文旅厅产业发展处二级调研员刘翔涯接受支点财经记者采访时表示，近年来，湖北省内的温泉项目不断增多，消费者休闲度假选择更丰富，需求也显著变化。如今，大家挑选温泉项目时，会综合交通、品质、价格等因素考量，更注重体验感与情绪价值，追求愉悦的消费体验。同时，当下休闲娱乐业态日益多元化，就温泉季来说，除温泉外，滑雪、旅游演艺、智能电子交互产品等娱乐项目也备受青睐，成为热门之选。
温泉行业有一个共识：5年一个小周期，10年一个大周期，5年之后，温泉设施若不改造升级，游客的新鲜感就消失了。
2024年11月20日，在第十二届咸宁温泉文化旅游节温泉产业发展研讨会上，中国科学院院士、中国地质大学（武汉）原校长王焰新表示，目前已建成的温泉项目中，亟待通过改造及引入高价值产品和服务，以重塑竞争力和持续盈利的能力，新开发的温泉项目则更加需要通过创新挖掘市场刚需，延伸业态，构建核心竞争力。
刘翔涯也认为，目前，温泉的消费结构普遍较为单一，企业不能仅依赖温泉资源，要主动捕捉市场趋势，践行“文旅+百业”“百业+文旅”理念，丰富温泉项目的业态，增加产品吸引力。
翻新升级、增设配套、探索医养结合、引入专业运营团队等，近几年，咸宁温泉从业者们抱着“可以做不好，但不能不做”的心态，正在想方设法破局。
2019年，碧桂园凤凰温泉酒店重新投资数千万元进行整体品质升级。2024年，崇阳三特浪口森林温泉酒店投入2000万元对设施提档升级。“改造之后，经营情况变化很明显，今年前3个月，我们这个温泉项目业绩同比翻了一番，与去年上半年持平。”崇阳三特浪口温泉度假区总经理王崇对支点财经记者表示。
浪口温泉度假区开业于2012年，由湖北上市公司三特索道投资打造，目前投资规模超过6亿元。与其他景区“温泉+酒店”的模式不同，浪口温泉度假区的规划是建设一个综合性的田野牧歌式主题度假区，融入燕子垭索道、研学基地、欢乐国际影城等产品。征地缓慢、三特索道大股东更迭等因素，导致项目整体进展缓慢，周边还有大面积空地尚未开发。
王崇曾在三特索道的武夷山项目工作过。“武夷山是红茶的发源地，只要一下高铁，扑面而来全是关于茶叶的巨型广告牌，大红袍、正山小种、金骏眉……营造了一种茶文化的氛围。咸宁温泉可借鉴武夷山茶文化宣传经验，营造温泉文化氛围，引导消费，擦亮咸宁温泉的城市名片。”王崇认为。
在嘉鱼，湖北丰太集团投资的山湖温泉，与周边的恋江湖不夜城景区推出优惠套票，拉动淡季消费。“淡季时间比较长，联动模式起码可以维持保本经营。”山湖温泉相关负责人刘军表示。4月，山湖温泉计划推出水上项目，5月开放游泳馆，吸引更多消费者。
湖北省旅游学会会长马勇在接受支点财经记者采访时认为，当下，旅游市场已正式步入旅居和康养时代。在此背景下，温泉产业作为融合休闲、养生、旅游等多元元素的产业形态，无论是在吸引客源，还是在拉动地方经济、丰富旅游产品供给等方面，都蕴含着巨大的发展潜力。
多位行业人士也认为，康养是温泉产业破局的方向，但多数项目仍停留在概念阶段，付诸行动者还不多。
位于赤壁的龙佑温泉酒店成了“第一个吃螃蟹的人”。“旺季做好温泉消费服务，淡季推出‘冬病夏治’的个性化产品，弥补淡旺季过于明显的短板。”赤壁龙佑温泉酒店运营负责人任雪涛表示。该酒店近期正计划与医院合作启动康养项目，配备无创检测设备，提供中医理疗服务，结合温泉泡浴及养生膳食，形成周期性消费模式。
老牌温泉企业积极转型，新的温泉项目也在建设中。据了解，咸宁城发集团计划重金打造咸宁温泉养心谷项目，定位为“高端温泉+酒店”，一期投资约4亿元。
从政府层面看，推动温泉休闲旅游向温泉康养旅游转型，是发展的趋势所在。2024年底，咸宁市政府办公室发文提出，支持温泉旅游产业转型，引导企业开展服务标准化创建，开发温泉康养产品，培育康养人才。
挖掘温泉的消费价值，引导消费观念转变是关键。实际上，并非所有地区的温泉消费淡旺季都如咸宁这般明显。
很多人想不到的是，中国温泉旅游产业的开创者竟位于一年四季气温偏高的珠海。御温泉度假村被国家旅游局誉为“温泉旅游的领头雁”，它也是消费者口中的“泡汤天花板”“珠海小京都”。
价格不菲，明博体育下载但开业27年来人气长虹。正值4月，御温泉双人同行2天1晚套餐价位1189元起，含一晚住宿和无限次温泉等，加上庙会自助大餐的花费需1688元起。
同一时间，咸宁7家温泉景区消费价格普遍是旺季的5折，如碧桂园凤凰温泉酒店同类套餐仅为458元，依然游客稀少。湖北夏季炎热的气候和本地人对泡温泉的认知，默认了温泉行业的淡旺季。“夏天泡温泉”养生理念宣传不足，严重影响了咸宁温泉品牌打造。
御温泉为何能做成国家4A级旅游景区？在业内看来，它是国内“第五代温泉”的引领者，更注重功能多元化、产业链融合，通过细分市场向高端化发展。
温泉行业从最初的“泡澡”时代，逐渐融入疗养、娱乐、休闲旅游，未来将以“第五代温泉”为终极发展形态。而温泉文化的代入，成为重要趋势。
任雪涛给支点财经记者打了个比方：南方人对温泉的热情，就如吃顿火锅一样，这种消费理念深入人心。目前，咸宁温泉乃至整个行业的根本症结就在于，人为给自己设置了心理障碍。
一直以来，“冬病夏治”是中医养生的特色疗法，“三伏温泉”之说正是由此衍生而来。不过，众多从业者直言，想要消费者夏天来泡温泉，不是一两家企业甚至一个行业能够推动的事情。打破固有思维，反其道而行之，更需要政府层面自上而下的引导和推广。
陈建华认为，咸宁温泉产业的发展，要由企业单打独斗转为整体营销，以温泉为主题，持续高标准举办温泉国际文化旅游节等一系列活动，进一步提升咸宁温泉整体知名度。重视线上线下营销，明博体育下载加强武汉及咸宁周边市场的营销宣传，拓展北方客源市场。
激发咸宁温泉旅游市场活力，官方的拉动效果不言而喻。2009年至今，咸宁连续举办了十二届温泉文化旅游节，“香城泉都”的城市品牌驰誉中外。2025年发放新春文旅惠民券，直接带动超17万人到咸过年，仅碧桂园一家温泉景区就核销近3万张。
支点财经记者从咸宁市文旅局了解到，目前主要促销活动都集中在冬春季，下一步将推介温泉冬病夏治的功效，邀请专家学者谈温泉养生价值，聚焦武汉及湖南长沙、岳阳等主要客源地投放宣传，同时开发夏季温泉夜泡、夜游等产品，引导消费观念转变。
马勇在接受支点财经记者采访时指出，温泉是湖北未来产业发展的重要方向，应当与生活方式深度融合。在欧洲，温泉多被视作一种能够疗愈身心的产品。他提议湖北省进一步加强对温泉资源的调研，从战略高度对温泉产业展开科学规划，着力打造温泉产业集群。